Эстетический интеллект

Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, а вредна для организма, если употребляется часто и долго.

В наши дни простую керамическую плитку можно найти в любом магазине строительных материалов. Однако бренд Porcelanosa сумел превратить этот традиционный отделочный материал почти в произведение искусства; в последние годы компания стала выходить в новые сегменты и теперь предлагает ламинат и встроенные кухни. Вся продукция выглядит современно, и сразу видно, что над ней поработали дизайнеры: используются неожиданные текстуры и отделка — к примеру, эффекты 3D и металлик, ручная роспись, даже оптические иллюзии (плитка может казаться сделанной из дерева или камня). В ассортименте есть виды плитки, сохраняющие традиционные для испанского Средиземноморья текстуру, цвета и отделку.

Компании, способные предложить товар, который трогает чувства и эмоции, имеют шанс обогнать многих конкурентов. Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если довольно скучный (скажем, краску для стен) или очень распространенный (к примеру, кофе). Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».

Эти бренды мастерски умеют расставить акценты и предложить целевой аудитории интересные впечатления, за счет чего выделяются на фоне компаний с более стандартными подходами в крайне конкурентном сегменте. Покупатели вовлекаются во взаимодействие не только за счет удачного дизайна товара, его характеристик и функциональности, но и благодаря появляющемуся чувству причастности к целому сообществу потребителей со схожими ценностями, а также грамотно подогреваемому любопытству.