Головна маркетингова книга від Олексія Філановського

стадії розвитку ринку.
Цих стадій усього п’ять: народження, молодість, зрілість, старість, умирання.

здійснюючи емоційну дію, людина часто схильна раціоналізувати свою поведінку. Тому найуспішнішою комунікаційною маніпуляцією, як і раніше, залишається створення емоційного фону, який говорить клієнту про те, що він «розумний і раціональний покупець».

Емоції ж формують як довгострокові, так і короткострокові взаємодії. Власне, те, що ми називаємо «брендом», слід було б коректніше охарактеризувати як «емоційний фон», що виникає в покупця в ситуації вибору між декількома схожими продуктами.

Користуючись продуктом, людина передусім задовольняє свої раціональні потреби. Вона купує хліб, коли голодна, і вудку, коли хоче порибалити. Вона придбає добрива, щоб виростити рясніший урожай, і комбайн, щоб без утрат зібрати вирощене.
Без ліжка людина не зможе як слід виспатися, без презерватива в неї не буде безпечного сексу (а може, і взагалі ніякого не буде), без машини вона не зможе комфортно пересуватися, а не побачивши новий фільм, не дізнається чудову історію.
В основі більшості покупок закладено раціональні потреби. Ба більше, навіть тоді, коли купівля здійснюється лише для задоволення емоційних потреб, людина схильна раціоналізувати свою поведінку й знаходити раціональну причину цієї покупки.
Ось чому раціональна потреба завжди є наріжним каменем, на якому стоїть споживча поведінка. Не задовольнивши раціональні потреби, ви, ймовірніше, не зможете зробити покупця щасливим. Тому, відкривши новий фаст-фуд, ви можете зробити процес покупки найшвидшим, а обслуговування просто ідеальним, але якщо їжа буде несмачною, ви дуже швидко зрозумієте, що базова раціональна потреба — це, звісно ж, їжа. Щоправда, робити цей глибокий висновок вам доведеться вже на руїнах вашого бізнесу.

Продукт — результат діяльності компанії, представлений на суд публіки. Продукти бувають унікальними, як гра «Ювентуса» чи «Барселони», або масовими, але все ж особливими, як футболки цих самих клубів.
Продукти можуть бути невідтворювані, як, наприклад, страви в ресторані, позначеному трьома зірками в «Червоному гіді Мішлен», а можуть бути комодітіз [4] — як зерно чи сталеве вальцювання.
Вони можуть відрізнятися залежно від партії, як, наприклад, вина з сертифікатом АОС [5], а можуть стандартизуватися до такої міри, що ви не зможете відрізнити йогурт одного виробника від йогурту іншого.
Продукт може бути призначений для всього світу, як, скажімо, операційна система Microsoft Windows, Coca-Сola або соціальна мережа Facebook, а може використовуватися тільки в одному регіоні, як, наприклад, національний костюм.
Продукт завжди є завершеним твором, який у цей момент компанія в змозі представити споживачеві. Характеристики продукту зазвичай змінюються з часом, причому як у кращий, так і в гірший бік. Продукт — це в будь-якому разі ядро як маркетингової стратегії, так і самої компанії. Саме в продукту закладено найбільше сенсів.

Будь-яка людина може вплинути на розвиток своєї компанії, будь-яка компанія може вплинути на розвиток «свого» ринку, будь-який ринок може вплинути на розвиток своєї країни і так далі. Однак вплив кожного елемента на систему в цілому істотно обмежений, а інерція системи нерідко перевищує потенціал енергії, яку можуть передати їй окремі компанії.
Тому нам у більшості випадків доводиться жити в ритмі системи й підкорятися її законам.

головним і засадничим компанія часто вважає питання «хто ми?» і «куди ми прямуємо?», хоча насправді важливіші зовсім інші питання: «де ми перебуваємо?» і «куди рухається та система, до якої ми включені?».

вибір маркетингової стратегії має абсолютно відповідати доктрині компанії.
Обережність і безпека — для компаній зони комфорту.
Зважена і вирахувана динаміка з чітким аналізом внутрішніх ресурсів і можливостей конкурентів, з помірними ризиками — для компаній з доктриною поступального розвитку.
Детальне планування з ретельно опрацьованими таймінгом і опорними точками для прийняття рішень про збереження напрямку руху або зміну курсу. Наявність сценаріїв розвитку ситуації, метрик і маркерів, що їх описують. По-справжньому свіжі й сильні рішення та ідеї. Все це — елементи стратегії в межах доктрини домінування.
Здатність швидко оцінювати ситуацію за мінімальною кількістю ввідних, уміння одночасно бачити кілька напрямків і прогнозувати можливий ефект від перекидання ресурсів — найважливіші властивості маркетингової стратегії компаній із мінливою доктриною.
Узгоджена з доктриною маркетингова стратегія забезпечує компанії, з одного боку, стійкість, а з іншого — збереження вектора розвитку. Якщо цього дійсно вдається досягти, компанія може дозволити собі набагато більше ступенів свободи, адже її «ядро» чітко окреслено і не містить суперечностей.
Маркетингова стратегія, що не збігається з доктриною, буде постійно переглядатися, при цьому її локальний «тюнінг» не зможе вирішити жодних проблем, оскільки в «ядрі» все одно збережеться неузгодженість

Доктрина визначає шлях розвитку компанії. Як уже зазначалося вище, вибір доктрини визначається передусім характером першої особи компанії, а оскільки характери дорослих людей дуже рідко і важко змінюються кардинально, відповідно, не менш важко змінити й доктрину.
Для успішної роботи компанії доктрина має ретранслюватися на всі підрозділи, інакше колектив буде фактично «розірваний», що призведе до нескінченних конфліктів.

Існують чотири види доктрин компаній:
досягнення точки комфорту;
поступальний розвиток бізнесу;
прагнення до домінування;
мінливість і готовність до експансії