Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

То есть высшее мышление использует ту же нейронную «валюту», что и реакция удовлетворения основных инстинктов (пища и секс), помогая оценить соотношение риска и выгоды для разных вариантов. Монтегю объясняет: «Вы без труда обнаружите, что все сводится к сексу». Другими словами, высший смысл, приписываемый нами данной миссии или цели, может доставлять такое удовольствие, что отступают на второй план даже биологические интересы, потому что возникает то же чувство наслаждения, которое управляет нашими первичными желаниями[355]. Поэтому, если люди ориентируются на высокие ставки бренда, способного создать сильную преданность, то они часто склонны прощать мелкие недостатки товара или услуги ради удовольствий, генерируемых общим согласием с миссией бренда.

Эмоции и логика тесно переплетены. Рациональное принятие решений требует должного функционирования эмоционального аппарата[356]. Факты и цифры с легкостью воздействуют на наши чувства при помощи таких убедительных аргументов, как двигатель мощностью 400 лошадиных сил, 750-гигабайтный жесткий диск или бриллиант в пять карат. Статистические данные о качестве и превосходстве возбуждают цепи ожидания удовольствий у потенциального покупателя. Это особенно справедливо для случаев, когда факт неожиданный и продукт доступен.

В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета сообщали испытуемым, что те будут сравнивать вина Cabernet Sauvignon разных ценовых категорий, а на самом деле наливали одно и то же вино, меняя табличку с ценой. Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, когда испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то что все образцы были одинаковыми[357].

В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации[370]. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.

Логическое предложение эффективно тогда, когда за ним стоят эмоции. Только в этом случае потенциальные покупатели бренда начнут искать рациональные причины, чтобы выбрать его. Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа.

Никакая логика и аргументы не способны победить сильные чувства, потому что эмоционально возбужденный мозг всегда найдет основания для своей веры. Однако для людей, которые колеблются или размышляют, но еще не выбрали бренд, абсолютно необходимо предложить рациональные аргументы, чтобы подтолкнуть к завершению сделки.