В системе потребления человек – а лучше сказать, потребитель – отказывается от действительности в пользу знаков. В этом смысле общество потребления – это общество мифа, в котором ирреальные, воображаемые отношения подчиняют себе отношения (некогда) реальные. Таким образом, все эти ряды модальностей четко взаимосвязаны: первый ряд – реальность, вещь, человек, и второй ряд – миф, товар, потребитель.