ru
Books
Михаил Гундарин

Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное

    b3570294302has quoted2 years ago
    Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал про фирму „Западно-Восточный диван"… Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это отзыв рядового потребителя. «
    b3570294302has quoted2 years ago
    Полезный совет тут будет таким – заниматься воспитанием кадров еще с младших курсов университета, наладив контакт с соответствующей кафедрой одного из вузов вашего города. Поверьте, вам там будут только рады – ведь сетования на профессиональную неподготовленность специалистов, выходящих из стен вузов, для самих вузов весьма болезненны. А вы, в свой черед, сможете вести через систему производственных практик студентов, получая на выходе вполне «заточенного» под ваш профиль человека.
    b3570294302has quoted2 years ago
    годится.
    3. Проведите анализ аудиторий воздействия. Разделите все аудитории (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки…
    4. Проанализируйте сильн
    b3570294302has quoted2 years ago
    10. В части внешних коммуникаций прежде всего сделайте следующее: составьте список ключевых для компании СМИ. Определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации, выделите двух-трех человек в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе веб-сайта компании. Разработайте примерную схему мероприятий для деловых клиентов и партнеров организации. Такими мероприятиями могут быть проведения презентаций, семинаров, участие в совместных а
    b3570294302has quoted2 years ago
    Это имидж, репутация и паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется суще
    b3570294302has quoted2 years ago
    Паблисити имеет количественное измерение: чем больше разнообразных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главный инструмент его получения – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием либо ваших ошибок, либо происков конкурентов.
    Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся крепче. В основе их построения лежит сознательное отношение к организации. В имидже составляющая рационального, оценочного по отношению к организации меньше,
    b3570294302has quoted2 years ago
    Имидж – «поверхностный», легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом – и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной» новой информации.
    Репутация – это сложившаяся, широко распространенная общественная оценка компании. В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Неслучайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.
    Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации.
    Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что организация просто не задумывается над тем, как
    b3570294302has quoted2 years ago
    . Иначе говоря, следует четко помнить: любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате это побуждает потребителя к активной деятельности, например к поиску им информации.
    b3570294302has quoted2 years ago
    Иначе говоря, различные сообщения, исходящие от организации, должны звучать в одном регистре, необходимо, чтобы они были наполнены единой – позитивной! – информацией.
    b3570294302has quoted2 years ago
    Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом, вследствие объединенных усилий различных средств, звучащий мощно и убедительно и позволяющий примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом!
    b3570294302has quoted2 years ago
    е.
    Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).
    Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимым аудиториям.
    b3570294302has quoted2 years ago
    Мы не можем заставить рядовых потребителей покупать наш товар. Мы не можем заставить деловых партнеров относиться к нашей фирме так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне… Мы можем (и должны!) лишь убедить их всех в том, что наш клиент-заказчик (или мы) заслуживает хорошего отношения, доверия, симпатии, а в идеале и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента.
    b3570294302has quoted2 years ago
    От навыков коммуникатора, то есть отправителя сообщения (текста). А получатель читатель именуется также реципиентом. Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса коммуникации.
    b3570294302has quoted2 years ago
    Подытожим сказанное выше. Даже самый гениальный PR-специалист не сделает всей работы СМИ. Приучайте коллег и начальство к мысли, что вы все имеете дело с творческими индивидуальностями, которые, прежде всего, хотят успеха и признания. Информация для них – материал для творческого самовыражения и профессионального самоутверждения. В ваших силах обеспечить условия для реализации того и другого.
    Анастасия Маркодееваhas quoted2 years ago
    Как пишут в своей книге «Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф:
    Связи с общественностью призваны:
    – улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;
    – показать, что данная фирма заслуживает доверия;
    – отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;
    – донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.
    Анастасия Маркодееваhas quoted2 years ago
    существующих тарифов и расценок;
    □ метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.
    Анастасия Маркодееваhas quoted2 years ago
    метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;
    □ метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;
    □ метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;
    □ метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом суще
    Анастасия Маркодееваhas quoted3 years ago
    главного носителя) при поступлении на службу. Если вам в этом будет отказано, лучше с такими предложениями не связываться.
    С другой стороны, вы должны быть для руководства источником информации о том, чем живет и дышит коллектив, а также о том, какова «температура за бортом». По долгу службы вы занимаетесь внешними и внутренними коммуникациями, а следовательно, знаете реальную картину лучше, чем руководство, у которого хватает иных дел. Если вам не доверяют, когда с вами разговаривают по принципу «все знаю сам!» – это очень плохой симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего босса не окажется необходимой информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам, как не предупредившему, – оргвыводами.
    Анастасия Маркодееваhas quoted3 years ago
    В бизнесе действия по связям с общественностью – это всего лишь тщательный анализ ситуации, сопряженный с выработкой плана действий и его постоянной корректировкой.
    Анастасия Маркодееваhas quoted3 years ago
    лучшим выходом из спорных ситуаций в небольших компаниях является подчинение PR-отдела или сектора непосредственно руководителю организации. Ведь, повторим еще раз, корпоративный пиарщик занимается созданием внешнего, репутационного образа организации.
    Данное обстоятельство накладывает отпечаток на ваши отношения с самым высшим руководством. Они
fb2epub
Drag & drop your files (not more than 5 at once)