ru
Кейт Динни

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Notify me when the book’s added
To read this book, upload an EPUB or FB2 file to Bookmate. How do I upload a book?
    Евгений Борисовhas quoted7 years ago
    Судя по словам Перкса, эффективность бренда города напрямую зависит от поддержки местных сообществ. В то же время бренд должен обращаться и к потенциальным жителям, идентифицирующим себя с городом. Те, кто продвигает бренд города (обычно это городские власти, туристические агентства, торговые палаты), должны вовлечь основные стороны влияния в разработку и внедрение стратегии, сделав их процессом совместного творчества.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    соответствии с логикой брендинга пищевые продукты или блюда, которые в сфере рыночной коммуникации признаются культурными символами, географическими представителями или важными функциями в другом контексте, не должны быть доступны в другом месте, чтобы сохранить свою эксклюзивность.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Мидлсбро – городок, пострадавший от плохой репутации в своей же стране. Дело дошло до того, что он, согласно исследованию британской популярной телепередачи Location, Location, Location, «официально» получил в Великобритании статус «худшего места для проживания». Город нашел выход. Он инвестировал в признанный на международном уровне Институт современного искусства Мидлсбро (MIMA) как в основу стратегии для изменения ситуации. Она должна была наилучшим образом использовать экономику Северо-восточного региона Англии и создать привлекательный и до этого времени неизвестный креативный центр в честолюбивом городе, основываясь на существующем научном превосходстве в секторе компьютерных игр.

    Эта стратегия тем не менее подверглась критике со стороны некоторых местных сторон влияния (включая советников оппозиции). Они посчитали, что стратегия представляет собой попытку элиты изменить суть города и, по существу, отказаться от «настоящего Мидлсбро».
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    В целом можно сделать такой вывод: если города хотят сформировать сильный туристический имидж, им стоит начать с создания картинок.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    С этой точки зрения инвестиции в публичное искусство, городской квартал, портовую зону или периодически проходящий в городе фестиваль могут иметь существенное символичное и рекламное значение. Анхольт признает важность таких «символичных действий» местных органов управления, но подчеркивает, что они всегда должны иметь под собой основу и быть частью долгосрочной стратегии [13]. В самом деле, только с помощью значимых, согласованных со стратегией символичных действий правительство города может создать «неразрывную цепь доказательств», которая улучшит «фотографические» качества города и «взгляд туриста»
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Брюссель – пример города, которому не хватает достопримечательностей, на которых сделан акцент и которые могут рассказать его историю «европейской деревни». Если спросить иностранных респондентов об их мгновенных ассоциациях с бельгийской столицей, маленькую статую Писающего мальчика упомянут в 20 раз чаще, чем штаб-квартиру Евросоюза или построенный к выставке Expo-1958 монумент Атомиум [13].
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Теория «взгляда туриста» утверждает, что очень важно определить те городские знаковые места, которые можно сфотографировать, растиражировать и распределить. Все больше городов понимают это и создают онлайн-базы данных с фотографиями достопримечательностей города, которые можно скачать бесплатно.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Проанализировав 35 млн снимков на flickr.com – популярном ресурсе для публикации фотографий, убеждаемся: пользователи фотографируют именно те места, которые чаще всего снимали другие люди. Исследование показывает, что больше всего фотографируют Эйфелеву башню в Париже [51]. Парадоксально, но в качестве туристов мы не ищем сюрпризов, а фотографируем именно то, что ожидаем увидеть.

    Города могут с легкостью опираться на эти идеи при составлении своих брендинговых стратегий. Профессионалы брендинга без особого труда изменяют «картинность» своих городов. Насколько город запомнился людям? Какие «края», «ориентиры» и другие отличительные материальные объекты есть в городе, если они вообще существуют?
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Помня о теории «взгляда туриста» и городских «носителях картинки», несложно объяснить, почему, к примеру, Венеция привлекает 12 млн туристов в год. Немногие города оказывают такое сильное визуальное воздействие, как Венеция. Город расположен на 117 островах, соединенных более чем 400 мостами и разделенных 150 каналами [218]. Кроме этих многочисленных «краев», в городе есть много «ориентиров» (церквей и дворцов) и «узлов» (площадей). Венецианский карнавал и биеннале – повторяющиеся значимые события. А такие личности, как Марко Поло, Казанова и Вивальди, – местные знаменитости. Благодаря этим сильным «носителям картинки» Венеция появляется во многих романах, картинах, пьесах и фильмах. То есть имидж необыкновенного города создается и поддерживается на протяжении многих лет.
    Кристинаhas quoted4 years ago
    – Потребность договориться о том, что объединяет партнеров. В нашем случае это ви́дение города и создание бренда.
    – Ценности партнерства по отношению к его цели: за что оно выступает и что считает важным.
    – Методы действия для достижения своей цели.
    – Методы взаимодействия партнеров и их совместной активности по достижению общей цели.
    – Стиль лидерства, принятый в партнерстве и решение о том, кто будет его возглавлять.
    – Принятое распределение обязанностей по курированию работ.
    – Методы внутренней коммуникации, взаимодействия с персоналом партнеров и внешних коммуникаций с теми сообществами, представителями которых являются партнеры, с ключевыми целевыми аудиториями; как они будут включать медиаканалы, встраиваться и работать через них.

    На протяжении процесса совместной разработки бренда партнеры развивают следующие аспекты способностей к лидерству и командной работе:
    – Выяснение индивидуальных, организационных и коллективных интересов. Это важно, чтобы убедиться, что они одинаково направлены и поддерживают друг друга.
    – Четкое определение общей цели путем объединения индивидуальных точек зрения и подъема их на более высокий, коллективный уровень.
    – Определение общих стремлений, чтобы убедиться, что все работают над созданием одного и того же образа будущего для города.
    – Определение общих ценностей и командной культуры, чтобы упростить процессы обсуждения, принятия решений и переговоров.
    – Определение ролей и сфер компетенции команды, чтобы убедиться, что все верно понимают задачи партнерства.
    – Определение критических факторов успеха, чтобы на начальном этапе понять, чего хочет добиться партнерство, и иметь возможность по мере развития процесса разобраться, что было успешным, а что нет.
    – Оценка доступных команде ресурсов, чтобы убедиться, что стратегии, планы и инициативы действительно можно реализовать.
    – Эффективное коммуницирование внутри команды, с другими стейкхолдерами и целевыми аудиториями.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Как считает Палмер, мало быть просто представленным в цифровой среде [203]. Нужно иметь стратегию, чтобы донести это представление до потенциальных потребителей.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Обычно с помощью сайтов города способны развивать свои бренды. Для этого они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и т. д.), свои предложения (пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции), линию поведения (новости, проекты, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с дружественными городами). Города также взаимодействуют с целевыми аудиториями через онлайн-форумы, обратную связь, новостную рассылку и комментарии. Для получения уникальной картины города все эти функции нужно собрать воедино.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Сайты – основной, самый популярный и обязательный на сегодня инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, главная функция сайта – передавать идентичность бренда города посредством релевантной информации. Коммуникация может происходить в виде пассивной передачи информации (общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов муниципалитета). Есть также форма интерактивной коммуникации – информация, отсортированная по запросам пользователя, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей [78].
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Одно из важнейших свойств приложений Web 2.0 – огромное количество генерируемого пользователями UGC (пользовательского контента). С появлением производимого ими контента любой человек может оказать потенциальное влияние на то, как воспринимается и оценивается город. Каждый легко найдет информацию и поделится ей, не будучи зависимым при этом от контента, управляемого официальными городскими источниками. В результате предлагаемые Web 2.0 возможности могут стать источником как дополнительных преимуществ, так и негативной рекламы для города.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Можно выделить два основных направления онлайн-брендинга: продвижение и коммуникация ценностей бренда, его идентичности, а также создание онлайн-сообществ, связанных с брендом.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    бренд создается не утверждениями компании, а ее делами и тем, как потребитель их воспринимает».
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Сугинами, один из 23 административных районов Токио, разработал летние «зеленые занавеси», состоящие из ползучих растений, пластиковых горшков для цветов и сетки. Использовав в качестве демонстрационного проекта восьмиэтажное здание муниципалитета, округ Сугинами создал самую большую в мире зеленую занавесь. Ее высота – около 30 метров, а ширина – во всю южную стену здания. В ее составе есть декоративные и сельскохозяйственные сорта ползучих растений, такие как пурпурный вьюнок, огурцы люфа и китайская горькая тыква. Многие токийцы теперь накрывают свои балконы растянутыми на один-два этажа зелеными занавесями. Они снижают летний жар и сокращают расходы на кондиционирование помещений, очищают воздух и позволяют иметь сады даже тем, у кого нет земли.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    брендинг, связанный с местом, регионом или городом, – это своего рода произведение художественной литературы, где некоторые моменты замалчиваются, а на других делается акцент. Особенно это касается тех аспектов, которые производитель считает важными для своих потребителей.
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    ородские управления по туризму должны учитывать, что у их маркетинговых сообщений существует по меньшей мере две целевые аудитории: местные туристы и иностранные гости. Стокгольм по-разному преподносит себя в зависимости от того, на каком языке написаны туристические буклеты – на шведском или на английском. Он предлагает два пищевых профиля разным целевым аудиториям: иностранным туристам (в этом случае в меню входят копченая селедка и яичница-глазунья) и внутренним (в этом случае в меню входит суши).
    Tatyana Yecshenkohas quoted5 months ago
    Ресторан в Северной Швеции, расположенный в традиционном для севера аграрном районе, часто принимает гостей, которые считают эту часть страны суровым высокогорным краем. Тем не менее они не возражают, когда в качестве местной дичи им подают мясо лесного оленя (хотя исторически этот продукт не принадлежит к местной кухне). Ресторан же не дискутирует с посетителями по поводу такого географического и исторического недопонимания. Вместо этого он предлагает несколько блюд из оленины, и таких заказов у него много [241]. Единственный хорошо продающийся объект региональной культуры питания в меню этого ресторана основывается не столько на исторических фактах, сколько на представлениях гостей о регионе. А посетителя не беспокоит, что эта пища вырвана из собственного культурного контекста. Так будет до той поры, пока она воспринимается как аутентичная.
fb2epub
Drag & drop your files (not more than 5 at once)