Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Социальные сети, сосредоточенные на изображении, эстетически и содержательно ограничены логикой шаблонности.

Почему миллионы людей продолжают на это смотреть и покупать очередной марафон желаний у блогера, поверившего в свою особую миссию по управлению потоками и энергиями?
Возможно, причина в том, что в России старый экономический и идеологический уклад был резко разрушен, а накопление по-настоящему больших капиталов шло через криминал или коррупцию. Основная же масса людей остается в неведении о том, как накапливаются богатства, а мир «обеспеченных» людей бесконечно далек и слишком не похож на привычную действительность. Инстаграм же дает иллюзию близости к этому миру, провоцирует желание пойти по пути наименьшего сопротивления,

Так начинается книга «Инфлюэнсер: создание личного бренда в эпоху социальных сетей» («Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media»)[130] Бриттани Хеннеси – американского эксперта по маркетингу, стратега по социальным сетям.

Однообразие цифрового мусора давит. Безграничность свалки гнетет. Смутная догадка, что большинство из тех, кого я наблюдаю в своей ленте ежедневно, будут заниматься тем же самым через год, три и пять лет, а реального признания достигнут единицы, гнетет еще сильнее. У работы мечты нет альтернатив: ты либо расслабляешься и идешь потреблять контент, либо собираешься с силами, чтобы его создавать.

Интересная работа предполагает, что вы непрерывно испытываете эмоции. Благодарность, воодушевление, предвкушение нового проекта, страх провала, сомнения в собственных компетенциях. Еще в 1999 году социолог Майкл Хардт замечал, что аффективный труд как одна из сторон «нематериального труда» занял доминирующее положение по отношению к другим формам труда в глобальной капиталистической экономике:

Если вы хотите оставаться востребованным, важно оставлять правильное впечатление у людей, каждый из которых может стать вашим потенциальным заказчиком, начальником или коллегой.

Работа мечты держится на двух максимах: «Делай что любишь» и «Следуй за своей страстью». З

Практически все респондентки Даффи признались, что рано или поздно начинали мыслить свою жизнь в категориях подходящего и не подходящего для публикации контента.

Как и в реалити-шоу, роли в семье блогеров расписаны заранее. Поскольку инстаграм был и остается женской социальной сетью, именно женщине принадлежит право интерпретации семейных и романтических отношений. Большая часть аудитории инстаграма – женщины. Женщины также занимают первые места в рейтингах самых популярных блогеров России[92], Южной Кореи[93] и США[94]. По данным опроса ВЦИОМ, проводившегося с 2017 по 2019 год, женщины фотографируются и выкладывают свои фотографии в соцсети чаще мужчин. Именно популярные женщины задают стандарты красоты, потребления, стиля жизни, самореализации, романтических отношений в соцсетях.
Как выглядят отношения мечты по версии женщины-блогера с несколькими миллионами подписчиков? Во-первых, в кадр никогда не попадают семейные скандалы и проблемы – о них упоминается вскользь, в формате сторис и часто постфактум. Во-вторых, текст под фотографией всегда принадлежит женщине и написан от первого лица. Сам снимок идеальной пары напоминает нечто среднее между обложкой бульварного романа и рекламного баннера турагентства или супермаркета: нуклеарная гетеросексуальная семья в окружении пары детей, яркие цвета, молодые гладкие тела и лица, улыбки, объятия, поцелуи. Предельно нормализированное представление о семье и романтике.
Женщина и мужчина всегда смотрят друг на друга и очень редко – в камеру. На фоне – райский пляж, инстаграмный ландшафт, дом или квартира мечты. Каждая деталь снимка и каждое слово текста должны передавать эмоции. Нередко подпись к фото состоит из эмоджи и пары слов. Но возможны и варианты, когда женщина старается описать историю отношений с партнером.

Личность нового типа отлично понимает, какая часть ее жизни и какие эмоции будут монетизироваться, а какие нет. В какой момент демонстрация эмоций на камеру перестает захватывать зрителей и начинает их откровенно утомлять. Что можно показывать подписчикам под видом «искренности» и «настоящей жизни», а что нельзя показать ни при каких обстоятельствах.